“社交+电商”式拼单营销与用户购买意愿——兼论数字化熟人经济的消费模式  

作　　者：王妍妍 常健聪[1] 

机构地区：[1]上海建桥学院商学院,上海201306

出　　处：《商业经济研究》2021年第12期84-87,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：2017年度教育部人文社会科学研究规划基金“我国零售业对接‘一带一路’市场的‘全球本土化’战略研究”(项目编号:17YJA790007)。

摘　　要：移动社交电商是电子商务发展的重要趋势,也是当下我国居民生活中新出现的网购模式,基于网络社交平台发展起来的“社交+电商”式的拼单营销是社交电商的一项重要特征。用户是消费的中心,本文从异质性视角出发,检验拼单营销与用户购买意愿之间的关联性,基于数字化熟人经济这一模式探讨社交电商发展的可持续性。研究结果表明,不同用户群体对拼单营销的信任程度存在差异,拼单信息的推广者由于更容易获利,因此购买意愿更强。但拼单信息的接收者则是单向的时间付出,购买意愿较差。在数字化熟人经济模式下,由于平台和商品质量、信息安全无法得到有效保障,降低了用户的持续购买意愿。

关 键 词：社交电商 拼单营销 购买意愿 熟人经济 数字化 

分 类 号：F275[经济管理—企业管理]