电商直播下的准社会互动与冲动购买实证研究  

作　　者：刘志超[1] 许梦雪 

机构地区：[1]华南理工大学工商管理学院,广东广州510000

出　　处：《现代营销（下）》2021年第11期62-64,共3页Marketing Management Review

摘　　要：电商直播的普及是近年来值得关注的现象,本研究将S-O-R理论与PSI理论相结合,建立了研究模型。研究结果表明,在电商直播的环境下,准社会互动会正向影响冲动购买欲望,同时也可以通过影响积极情绪,进而促发冲动购买欲望,即积极情绪对准社会互动与冲动购买欲望的关系起中介效应。此外,本研究中还调查了直播节目,观看时长对准社会互动与冲动购买欲望的关系起的中介效应,结果表明,该中介效应不显著。

关 键 词：冲动购买 准社会互动 S-O-R模型 积极情绪 

分 类 号：F713.55[经济管理—市场营销]