电商直播属性、心理契约与消费者购买意愿的关系研究  

作　　者：罗欣 

机构地区：[1]梧州学院,广西梧州543000

出　　处：《商业经济研究》2023年第5期88-91,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：广西教育厅人文社科研究项目“价值网络视角下广西品牌建设研究”(编号:LX2014377);广西教育厅科研项目“广西原产地形象的形成机理与对策研究”(2012lx375);梧州学院2021年重点科研项目“乡村振兴背景下广西农村物流发展战略研究”(2021B005)。

摘　　要：在短视频盛行的背景下,电商直播成为网络受众格外青睐的购物方式。本文从心理契约视角出发,实证研究电商直播属性对消费者购买意愿的影响机制和路径差异。结果表明,电商直播属性有利于提高消费者心理契约;心理契约有助于刺激消费者购买意愿;心理契约(质量契约、价值契约与情感契约)在电商直播属性与消费者购买意愿之间发挥显著中介效用。据此,应提高专业化程度,凸显电商直播媒介属性;立足商品质量,强化消费者心理契约;附加情感元素,提升消费者共鸣感,最终强化消费者购买意愿。

关 键 词：电商直播属性 购买意愿 心理契约 刺激消费 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]