“自我”还是“他人”--绿色广告诉求有效性研究  

"Self"or"Others"?A Study on the Effectiveness of Green Advertising Appeals

作　　者：孙瑾[1] 陈晨[1] Sun Jin;Chen Chen

机构地区：[1]对外经济贸易大学

出　　处：《复印报刊资料（市场营销）》2023年第11期51-63,共13页

基　　金：教育部人文社会科学研究规划基金项目(22YJA630075);国家自然科学基金项目(72272033);北京市社会科学基金青年学术带头人项目(21DTR050)资助。

摘　　要：绿色消费不仅有益健康更有助于环境保护。但消费者在进行绿色消费时更多考虑自身健康的提升,还是社会环境的可持续发展?在绿色广告中强调利己还是利他诉求?哪种类型的广告效果更好?本文基于自我建构和资源稀缺理论,通过两个实验探讨了绿色广告利已Vs.利他诉求对消费者态度和购买意愿的影响,以及这种影响的内在机制。结果发现:独立自我的消费者更偏好利己诉求的绿色广告,而依存自我的消费者更喜欢利他诉求的绿色广告;当消费者的资源稀缺感明显时,绿色广告的利己诉求说服效果会更好,而资源余闲的消费者更容易被绿色广告的利他诉求打动,并且绿色产品效用感知在自我建构、资源感知与绿色广告诉求的交互效应中发挥了中介作用。

关 键 词：绿色广告 自我建构 资源稀缺 绿色产品 效用感知 

分 类 号：X322[环境科学与工程—环境工程] F713.8[经济管理—广告]