虚拟品牌社群信任对消费者购买意愿的影响因素研究  

作　　者：沈程 陈欣欣 

机构地区：[1]常州大学商学院

出　　处：《经营与管理》2024年第5期16-22,共7页Management and Administration

基　　金：国家社会科学基金项目“在线社群互动中价值共毁的干预机制研究”(21BGL277)。

摘　　要：基于技术接受理论,建构虚拟品牌社群信任和购买意愿之间关系的研究模型;通过问卷调查方法,对该模型进行验证。研究结果表明:虚拟品牌社群信任对消费者购买意愿产生正向影响;感知有用性和感知易用性对社群信任和购买意愿关系起中介作用;虚拟品牌社群中的互动性和网络口碑,有利于提升消费者的社群信任。因此,企业需要通过多种措施提升消费者对品牌社群的信任,重视口碑营销,持续吸引新的消费者加入。同时,需要提升虚拟品牌社群中消费者的感知有用性和感知易用性,从而提高消费者购买意愿。

关 键 词：虚拟品牌社群信任 感知有用性 感知易用性 负面情绪 购买意愿 

分 类 号：F713.55[经济管理—市场营销] F49[经济管理—产业经济]