消费者对带货主播的角色认知研究  

A Study on Consumers' Role Perception of Livestreaming Hosts

作　　者：梁旭[1] 苏瑜 

机构地区：[1]中央财经大学,北京100081 [2]众合云科集团,北京100022

出　　处：《商展经济》2024年第22期26-29,共4页Trade Fair Economy

基　　金：教育部人文社会科学基金面上项目“品牌负面信息的意义迁移:代言人的中介作用以及迁移的边界研究”(18YJA630051)。

摘　　要：在直播带货这种销售模式中,主播扮演着连接消费者与商家的纽带和桥梁。本文通过问卷调查和深度访谈的方式,深入探究了消费者对带货主播的角色认知情况。研究发现,观看带货直播的观众中,绝大多数都有明确的商品购买目的。即便是影响力很大的头部主播,消费者最为关注的仍然是其职业售货能力。在直播带货的情境中,带货主播主要承担的是“网络售货员”的角色。无论是头部主播,还是众多中部及尾部主播,都应具有较高的职业素养,用真诚的心态为网络直播间的观众分享真正高质量且价格优惠的商品,这不仅是主播赢得消费者信任的关键,也是其保持职场竞争力的关键所在。

关 键 词：带货主播 直播带货 角色认知 消费者态度 信任感 

分 类 号：F063.2[经济管理—政治经济学] F724.6