助农直播营销中嘉宾类型与场景类型对消费者购买意愿的影响研究  

作　　者：李楠 洪海啸 曹婉仪 

机构地区：[1]福建理工大学互联网经贸学院

出　　处：《商场现代化》2025年第6期13-15,共3页

摘　　要：在网络技术的推动下,直播电商已经成为现代购物的重要形式。特别是在我国乡村振兴战略背景下,利用直播助力农业发展的战略意义日益加强。然而,当前助农直播普遍存在内容和形式同质化的问题,不仅降低了消费者的观看体验,还削弱了直播销售的成效。因此,寻找解决这些问题的方法尤为重要。本研究以电商助农直播的类型为切入点,首次对电商助农直播的嘉宾与场景进行了系统分类,评估了它们的交互效应,并对比分析了其不同组合如何通过感知风险这一中介变量对消费者购买意愿产生影响。研究结果表明,官员嘉宾与室内直播场景的组合是最优的电商助农直播模式。这一结论将为电商助农直播提供指导,助力优化直播电商在助农模式中的应用。

关 键 词：电商助农直播 直播嘉宾 直播场景 感知风险 购买意愿 

分 类 号：F724.6[经济管理—产业经济] F323F713.55