不同路径的线上促销活动对消费者购买意愿的影响研究  

Research on the impact of online promotional activities with different paths on consumer purchase intention

作　　者：罗丹[1] Luo Dan

机构地区：[1]中共黄山市委党校(黄山市行政学院)

出　　处：《中国物价》2025年第4期77-82,115,共7页China Price Journal

摘　　要：可持续的商业模式需要企业通过提升产品质量、维护品牌形象、改进客户服务等方式激发并维护消费者购买意愿。本研究通过构建不同路径的线上促销活动对消费者购买意愿影响的研究模型,并运用问卷调查数据进行统计分析,检验了各路径线上促销活动对消费者购买意愿的直接影响,以及消费者感知价值和涉入度的中介效应。研究结论表明:线上促销活动的结构路径、体验路径对消费者感知价值及涉入度存在显著正向影响;消费者感知价值与涉入度正向影响消费者购买意愿;结构路径与体验路径通过感知价值和涉入度的中介作用正向影响购买意愿。研究结论有助于更好地认识数字经济中消费者购买意愿的行为模式及作用机理,为企业有效提高消费者购买意愿提供现实参考。

关 键 词：结构路径 体验路径 感知价值 涉入度 消费者购买意愿 

分 类 号：F713.5[经济管理—市场营销]