趋利或避害:信息内容对新产品感知风险的影响  

Promotion or Prevention:Effect of Information Contexts on New Product's Perceived Risk

作　　者：涂荣庭[1] 吕堂荣 韦夏[1] 

机构地区：[1]北京大学光华管理学院,北京100871 [2]万能科技大学管理学院,台湾桃园32061

出　　处：《经济管理》2011年第8期134-148,共15页Business and Management Journal ( BMJ )

摘　　要：由于新产品具有不确定性,消费者容易对新产品产生负面感受。过去研究发现,消费者面对新产品时,除了一般风险外,许多关于学习和认识的问题,也会让消费者感到不确定。因此,本研究重点探讨新产品衍生出的感知学习风险。我们发现,当面对新产品时,除了感知到与一般产品类似的财务、功能、身体、社会、心理五种风险外,消费者还会感知到三种新产品具有的学习性风险:学习时间、遭遇困难、解决问题。一般产品风险与产品的有用性评估显著负相关,学习性风险则与消费者对产品的易用性评估显著负相关。另外,本研究探讨不同的信息内容呈现方式——增加好处还是减少坏处(趋利或避害),对降低各种消费者感知风险的影响。结果发现,避害型信息(如购买该产品可以减少学习上的困难)会降低消费者感知到的一般风险,而趋利型信息(如产品具有多样功能)则会降低消费者感知到的学习风险。最后,根据分析结果,提出管理意义和未来研究建议。Past research indicates that when facing with new products, uncertainty may lead to negative evaluation. Past research indicates that uncertainty results in perceived risk. We propose that when facing with new products, consumers perceive not only risks which are widely used, but also learning risk. In addition, we further examine the effect of different types of information contents on consumers＇ perceived risks ： promotion-focused information and prevention-focused information. The result suggests that consumers perceive not only general risks, but al- so learning risks. In addition, providing prevention-focused information will reduce consumers＇ perceived general risks, while offering promotion-focused information will lower perceived learning risks.

关 键 词：新产品 感知风险 信息不对称 趋利型信息 避害型信息 

分 类 号：F713.5[经济管理—市场营销]