品牌传播对消费者购买意愿的影响:一个有调节的中介研究  

作　　者：朱琳琳[1] 池睿[2] 潘明清[3] 

机构地区：[1]西南财经大学天府学院,四川绵阳621000 [2]西南财经大学金融学院,成都611130 [3]绵阳师范学院商学院,四川绵阳621000

出　　处：《消费经济》2015年第6期51-56,共6页Consumer Economics

基　　金：西藏自治区哲学社会科学基金项目(12BMZ003);四川省哲学社会科学基金项目(SC14XK23);四川县域经济研究中心资助项目(xyzx1503);绵阳师范学院博士科研启动项目(QD2014B007)

摘　　要：在竞争日益激烈的市场中,影响顾客购买意愿的因素是什么以及为什么一直是消费和营销管理中的重要问题。论文以318名消费者为研究对象,检验了品牌传播对消费者购买意愿的影响,并以品牌相关理论和社会交换理论为基础,研究了品牌传播与消费者购买意愿之间的转化机制,以及消费者品牌熟悉度的调节机制。研究结果表明:品牌传播对消费者购买意愿有着显著的正向影响;消费者品牌信任在品牌传播与消费者购买意愿之间起着中介作用;消费者品牌熟悉度在品牌传播与品牌信任之间起着调节作用;消费者品牌熟悉度越高,消费者品牌信任在品牌传播与购买意愿之间的中介效应越强。

关 键 词：品牌传播 品牌熟悉度 品牌信任 购买意愿 消费者 

分 类 号：F713.55[经济管理—市场营销]