品牌粉丝因何而狂热?——基于内部人视角的扎根研究  

作　　者：靳代平[1] 王新新[1] 姚鹏[1] 

机构地区：[1]上海财经大学国际工商管理学院

出　　处：《管理世界》2016年第9期102-119,共18页Journal of Management World

基　　金：国家自然科学基金资助项目(71172145);教育部人文社会科学研究规划基金项目(16YJA630055);上海财经大学现代服务经济研究院项目(20150506);上海财经大学研究生创新基金资助项目(CXJJ-2014-351);江西省高校人文社会科学研究项目(GL1166)的资助

摘　　要：品牌粉丝的狂热消费行为是近年来值得关注的现象。本文以哈雷、苹果、小米和耐克4个品牌的粉丝在线发的帖子作为数据收集来源,采用扎根理论构建出了品牌粉丝的作用机制模型。研究表明,粉丝是通过和信息、产品、事件以及粉丝之间的互动行为创造了价值(功能价值、享乐价值和心灵价值),进而,他们通过功能价值和享乐价值的创造来获取自我认同,通过心灵价值的创造获得了超自我认同,从而对品牌产生了心灵上的归属感。本研究重新界定了粉丝和品牌关系的内涵,提出了粉丝品牌关系的新概念——品牌皈依,并且归纳出品牌皈依的4个维度:超常规的购买行为、排外的品牌忠诚、非理性的品牌信念和成为企业内部人员的意愿。最后,论文讨论了本研究所构建理论的价值及管理意义,并进一步探讨了未来研究的方向。

关 键 词：品牌粉丝 内部人 扎根研究 

分 类 号：F273.2[经济管理—企业管理] F274[经济管理—国民经济]