在线品牌社群社会资本的生成及作用机制:一个多案例的探索性研究  

作　　者：王佳[1] 

机构地区：[1]中国计量大学艺术与传播学院,浙江杭州310018

出　　处：《当代财经》2017年第2期74-86,共13页Contemporary Finance and Economics

基　　金：教育部人文社科研究项目"基于3G移动媒体的仪式传播发展与对策研究"(13YJC860033)

摘　　要：Web3.0时代在线品牌社群的结群机制和互动过程发生了很大变化,现有理论和研究视角需进一步深化和拓展。以6个典型案例为样本,综合使用扎根理论和定性比较研究方法,探讨了消费者加入在线品牌社群并形成品牌忠诚的心理状态与行为,发掘出"成员非交互式参与"、"感知价值缺失"、"互动"、"社群社会资本"、"社群与品牌认同"、"品牌忠诚"六个范畴及其间的逻辑关系,构建了在线品牌社群社会资本生成、构成及作用过程的概念模型。发现在线品牌社群社会资本遵循二元生成路径,通过社群认同、品牌认同等因素间接作用于品牌忠诚,并受到成员社群涉入度、感知社群-品牌契合度等的影响。

关 键 词：在线品牌社群 社会资本 品牌忠诚 扎根理论 

分 类 号：F273.2[经济管理—企业管理]