拟人化对横幅广告记忆效果的影响研究  

The Influence of Anthropomorphism on the Memory of Banner Advertising

作　　者：杨强[1] 霍佳乐 蒋玉石[1] 李伟[1] Yang Qiang

机构地区：[1]西南交通大学经济与管理学院,成都610036

出　　处：《复印报刊资料（市场营销）》2022年第8期51-63,共13页

基　　金：国家自然科学基金资助项目(71572156);2019年度教育部人文社科项目(19YJC630060、19YJC860033)。

摘　　要：合理地使用拟人化策略可以提升广告的记忆效果,但以往研究并未厘清拟人化广告在网络情境中的适用边界。本文以网络横幅广告为研究对象,尝试通过2(广告类型:拟人化,非拟人化)x2(知觉负荷:高,低)x2(视觉显著性:高,低)的三因素混合实验探究拟人化对横幅广告记忆效果的影响边界。结果表明:知觉负荷和视觉显著性均显著调节拟人化横幅广告的记忆效果,只有在低知觉负荷任务或横幅广告的视觉显著性高时,广告拟人化的记忆优势才能体现。三因素的交互效应进一步显示,在低知觉负荷和高视觉显著性的组合下,拟人化广告的记忆效果最优,但在高知觉负荷和低视觉显著性的组合下,拟人化策略的记忆优势将不复存在。本文研究结果填补了拟人化广告在网络情境下的研究缺口,并为企业进行网络广告投放策略提供了实践建议。

关 键 词：拟人化广告 网络情境 知觉负荷 视觉显著性 记忆效果 

分 类 号：F713.8[经济管理—广告]