新零售背景下叙事人称对品牌价值感知的影响  

作　　者：林慧 

机构地区：[1]广州理工学院工商管理学院,广东广州510000

出　　处：《商业经济研究》2023年第22期84-87,共4页Journal of Commercial Economics

基　　金：广东省教育厅人文社科研究基地项目(编号:2021TSZK018)。

摘　　要：随着经济、科技的快速发展,新兴消费者也随之崛起,线上线下并存的购物方式也逐渐成为主流的零售消费业态,呈现了更加丰富多元化的营销模式,为消费者提供了全方位的消费服务。本文在新零售背景下把品牌价值感知作为研究对象,深入探讨品牌关系质量和叙事人称对品牌价值感知的影响,并进一步引入产品属性和品牌信任作为调节和中介变量,探讨这两个变量在此过程中的作用机制。实证研究指出,叙事人称与品牌关系质量交互影响品牌价值感知;当突出产品的享乐属性时,叙事人称与品牌关系质量对品牌价值感知的影响显著,当突出产品的功能属性时,叙事人称与品牌关系质量对品牌价值感知的影响不显著;品牌信任中介了叙事人称与品牌关系质量对品牌价值感知的影响。本文丰富了品牌价值感知、叙事人称、品牌关系质量等的理论文献,为品牌在新零售背景下的营销创新提供有益启示。

关 键 词：叙事人称 品牌价值感知 品牌关系质量 产品属性 品牌信任 

分 类 号：F713[经济管理—产业经济]