虚拟品牌社群如何创造品牌忠诚?——基于不同承诺类型的中介作用  

How Virtual Brand Community Influence Brand Loyalty？ The Mediation Effect of Different Type of Commitment

作　　者：王静一[1,2,3] 田阳 王海忠[2,3] 

机构地区：[1]广东商学院工商管理学院 [2]中山大学管理学院 [3]中国品牌战略研究中心 [4]广州农村商业银行

出　　处：《中大管理研究》2012年第3期20-36,共17页China Management Studies

基　　金：广东省软科学项目“老的如何变成金的——广东老字号品牌的科学定位与创新营销研究”(2011B070300033);广东高校优秀青年创新人才培育项目“区域品牌资产的识别、管理与创新——基于珠三角地区的研究”(WYM10024)

摘　　要：越来越多的企业通过在网上建立虚拟品牌社群来提高消费者的品牌忠诚，然而其作用机制有待深入探讨。本研究将品牌社群承诺细分为算计性承诺和情感性承诺，检验了虚拟品牌社群的五个价值维度如何通过两种不同类型的承诺对品牌忠诚产生影响。研究发现，财务价值和信息价值主要通过算计性社群承诺来影响品牌忠诚；社交价值、形象价值和娱乐价值主要通过情感性社群承诺来影响品牌忠诚。这一发现具有重要的理论和实践价值。More and more firms are applying virtual brand community enhancing brand loyalty, but its mechanism needs to be deeply explored. This study divided brand community commitment into calculative and affective commitment, and examined how five value dimensions of virtual brand community influence brand loyalty through the two different type of brand community commitment. The findings indicated that financial value and information value influence brand loyalty through calculative commitment; social value, image value and entertainment value influence brand loyalty through affective commitment. The findings have important implications to theoretical research and marketing practice.

关 键 词：虚拟品牌社群 价值维度 算计性社群承诺 情感性社群承诺 品牌忠诚 

分 类 号：F273.2[经济管理—企业管理] F224[经济管理—国民经济]