解释水平对绿色广告说服的影响机制研究  

作　　者：王敏 张曼婷 

机构地区：[1]南京林业大学人文社会科学学院,江苏南京210037

出　　处：《今传媒》2018年第9期61-63,共3页Today＇s Mass Media

基　　金：教育部人文社会科学研究项目:"绿色广告怀疑的心理维度与情感反应:作为前因的环境意识与感知效力的调节效应研究"(15YJAZH086);江苏省教育厅高校哲学社会科学研究重点项目:"绿色发展理念下环境责任消费的引导机制研究"(2017ZDIXM092));南京林业大学大学生创新训练计划项目:"调节聚焦与自我构建对绿色广告信息说服效果的影响研究"(2017NFUSPITP215)

摘　　要：本文主要从解释水平理论出发,探究在低卷入度绿色产品广告中,消费者对不同广告信息展示方式的态度及购买行为差异。结果表明:1.在低卷入度绿色产品广告时,购买意愿与解释水平没有关系,但广告态度、品牌态度与解释水平有着明显的正相关关系;2.高水平解释下的绿色广告信息框架对消费者的态度有明显的积极影响,低水平解释的信息框架则没有。本文从心理学理论对绿色广告的说服机制进行了探索,为绿色广告的效果研究拓展了新方向,以期对企业的营销活动产生一定的现实指导意义。

关 键 词：绿色广告 解释水平 广告态度 品牌态度 购买意愿 

分 类 号：F713.8[经济管理—广告]